Una combinación de factores, desde la liberación de oxitocina como indicador de inversión emocional hasta el cortisol y otras hormonas que se correlacionan con la atención, puede predecir lo que la gente hará después de una experiencia.
por Paul J. Zak
Cuando me pregunta si necesito ayuda, me avergüenzo. A 38.000 pies, el extraño a mi lado cree que estoy teniendo una crisis. A lo mejor si soy. Lloro incontrolablemente mientras veo la escena que se desarrolla ante mí en la pantalla de siete pulgadas. Maldito sea Clint Eastwood.
Las películas, canciones y fotografías pueden hacernos llorar de alegría o tristeza. ¿Por qué Million Dollar Baby reducirme a un lío tembloroso mientras otras personas lo disfrutan sin el desbordamiento emocional? Mi laboratorio ha pasado gran parte de los últimos 20 años midiendo la actividad cerebral para predecir cuándo una experiencia inducirá reacciones emocionales. Nuestra investigación estableció la oxitocina neuroquímica como una señal clave de que el cerebro valora una experiencia y, por lo tanto, afecta las decisiones de las personas, y una vasta literatura ahora describe el papel de la oxitocina en la motivación de comportamientos prosociales como la confiabilidad, la generosidad y las donaciones caritativas. Recientemente, descubrimos que la combinación de medidas de oxitocina con otros neuroquímicos nos permite construir modelos que predicen con precisión lo que harán los individuos y poblaciones de personas, por ejemplo, si invertirán lo suficiente en el carácter de Hilary Swank como para llorar cuando muera.
Las medidas neuronales son valiosas porque las personas tienen dificultades para articular las motivaciones de sus acciones. Como resultado, la investigación basada en encuestas puede llevar a las organizaciones que suministran bienes y servicios a perder tiempo y dinero ofreciendo a las personas cosas incorrectas. Para mejorar las evaluaciones del mercado, mi equipo y yo hemos trabajado para identificar qué correlatos neurológicos pueden pronosticar el comportamiento humano. Incluso lanzamos una startup y desarrollamos una plataforma de software para que las empresas puedan usar respuestas neuronales para predecir qué programas de televisión y películas serán éxitos y qué canciones llegarán al número uno de Billboard, así como para identificar a los estudiantes que han entendido de manera efectiva la educación y la capacitación y para aumentar la productividad después de las reuniones virtuales. Si bien los científicos recién están comenzando a usar mediciones neurológicas para predecir lo que hará la gente,
Oxitocina: un biomarcador de confianza
Desde su descubrimiento por el farmacólogo y fisiólogo inglés Henry Dale en 1906, la oxitocina se ha revelado como el péptido mamífero por excelencia, formando parte de una cascada de factores involucrados en el parto y el cuidado de los padres. Sintetizado en el hipotálamo, funciona tanto como una hormona, que se une a los receptores de las células de los órganos del cuerpo como el útero (para desencadenar la contracción) y los senos (para iniciar la bajada de la leche), y como neuromodulador, que se une a los receptores de las neuronas en el cerebro.
La investigación con animales durante los últimos 40 años ha establecido que la oxitocina media los comportamientos sociales . Cuando los mamíferos que viven en grupo se encuentran con conespecíficos familiares, la oxitocina se libera en el cerebro y motiva los comportamientos de acercamiento. El péptido también juega un papel crítico en el apego materno, el vínculo de pareja e incluso el mantenimiento de “amistades” entre especies que son valiosas para la protección, el intercambio de alimentos y el aprendizaje a través del juego.
Si bien los científicos recién están comenzando a utilizar mediciones neurológicas para predecir lo que harán las personas, la oportunidad de mejorar la vida de las personas es muy prometedora.
La oxitocina se mide típicamente en el líquido cefalorraquídeo en animales. Cuando planteé la hipótesis de que la oxitocina podría explicar los comportamientos sociales humanos, no quería someter a las personas a punciones lumbares. Una propiedad extraña de la oxitocina es su liberación simultánea en el cerebro de las células del hipotálamo y en la sangre periférica de la pituitaria posterior. Aprovechando esta propiedad, mi laboratorio desarrolló un protocolo para medir el cambio de oxitocina en la sangre que reflejaría de manera confiable el cambio en el cerebro. Pero la oxitocina tiene una vida media de 3-5 minutos y enlaces químicos relativamente frágiles, por lo que tendríamos que extraer sangre rápidamente y mantenerla fría mientras se procesa. Fue un procedimiento complicado de resolver, y durante un mes mis brazos estuvieron plagados de pinchazos mientras dejaba que mi estudiante de doctorado Bill Matzner, también médico en ejercicio, practicara conmigo.
Una vez que aprendimos a manipular las muestras de sangre, aún necesitábamos una forma de estimular la liberación de oxitocina. El parto y la lactancia no funcionarían, pero la literatura animal ha demostrado que la liberación de oxitocina puede ser provocada por un estímulo social. Así que me dirigí a un colega senior para pedirle consejo.
En la década de 1990, los miembros del laboratorio de Vernon Smith en la Universidad de Arizona experimentaron con tareas secuenciales de reparto de dinero para documentar la cooperación entre extraños, incluso cuando existe un incentivo para hacer trampa. La tarea que desarrollaron separa a los participantes y enmascara sus identidades, lo que les permite actuar libremente sin temor a ser juzgados mientras interactúan entre sí por computadora. Cada participante gana $ 10 por aceptar unirse al experimento y se empareja aleatoriamente con otro individuo en díadas de tomador de decisiones 1 (DM1) y tomador de decisiones 2 (DM2). Después de instrucciones completas, la computadora le pide al DM1 que envíe entre $ 0 y $ 10 a DM2. Ambos DM saben que lo que sea que DM1 elija enviar se eliminará de su cuenta y que se agregará tres veces la cantidad a la cuenta de DM2. Luego, DM2 recibe un mensaje que muestra la cantidad triplicada recibida junto con el nuevo total en su cuenta, y se le solicita que transfiera una cantidad entre cero y el total de la cuenta a DM1. La suma elegida se retira de la cuenta de DM2 y ese mismo valor se deposita en la cuenta de DM1. Los participantes nunca se reúnen y se les paga el saldo de sus cuentas en efectivo de forma privada cuando concluye el experimento.
Ambos participantes pueden irse con más de sus ganancias de presentación de $ 10 si DM1 cree que DM2 cooperará y si DM2 elige hacerlo. En muchos estudios que utilizan esta tarea, del laboratorio de Smith y otros grupos, eso es lo que sucede a menudo: la mayoría de los DM1 envían algo de dinero a los DM2, y la mayoría de los DM2 devuelven lo suficiente para que el saldo de la cuenta de DM1 supere los $ 10 con los que comenzó. La opinión de consenso de los economistas experimentales es que la transferencia de DM1 a DM2 es una señal de confianza. La transferencia de DM1 parece decir, usando la lengua vernácula del sur de California donde realizamos nuestros estudios, “Oye, amigo, podemos empapar a estos científicos por un montón de dinero. Confío en que entiendas por qué me estoy sacrificando para hacer crecer el pastel y me devolverás un poco de dinero “. La transferencia inversa de DM2 a DM1 es entonces una medida de confiabilidad.
Smith, quien luego ganó el Premio Nobel de Ciencias Económicas por introducir la experimentación en el campo, me dijo que no tenía idea de por qué la gente cooperaba con extraños en esta tarea considerando que los DM2 pueden quedarse con todo el dinero sin sufrir ninguna repercusión. Sospeché que nuestra naturaleza social humana, quizás debido a la oxitocina, era la explicación. Presumí que la transferencia de dinero de DM1, que denota confianza en DM2, causaría un aumento de oxitocina en DM2 que lo estimularía a corresponder. La clave para probar esta hipótesis fue medir el cambio en la oxitocina durante el transcurso del experimento.
En estudios publicados en 2004 y 2005 , informamos que el 90 por ciento de los DM1 enviaron parte de su dinero a los DM2, y que cuanto más dinero recibían los DM2, mayor era su aumento de oxitocina.La magnitud del aumento de oxitocina también estuvo altamente correlacionada con la cantidad de dinero que DM2 devolvió a DM1. No fue el dinero en sí lo que provocó el aumento de la oxitocina; una condición de control, donde la transferencia de DM1 a DM2 se determinó al azar, y los participantes sabían que DM1 no tenía otra opción en el asunto, no produjo respuesta de oxitocina y pocas transferencias de retroceso a DM1. Más bien, los datos indicaron que fue la intención de confianza de DM1, reflejada en la elección de transferir dinero, lo que provocó el aumento de la oxitocina en DM2. También medimos otros nueve neuroquímicos que se sabe que afectan la liberación de oxitocina o la unión de la oxitocina a su receptor; ninguno de estos se correlacionó con la liberación de oxitocina o las transferencias de dinero. Parecía que la oxitocina sola era responsable de la reciprocidad.
Poniendo la oxitocina a prueba
Los científicos por personalidad y formación son escépticos. Incluso antes de publicar nuestros hallazgos que relacionan la liberación endógena de oxitocina con la confiabilidad, estaba preocupado por la causalidad. Para demostrar que la oxitocina causaba comportamientos relacionados con la confianza, tenía que introducir la oxitocina de forma segura en el cerebro humano. La oxitocina sintética (nombre comercial Pitocin) tiene un perfil de fármaco muy seguro; La oxitocina intravenosa se usa regularmente para acelerar el parto. Pero la evidencia indicó que poca o ninguna oxitocina intravenosa ingresa al cerebro. Un infusor de oxitocina intranasal, utilizado para iniciar el flujo de leche para la lactancia, estaba disponible en Europa, pero había salido del mercado en los EE. UU., A pesar de ser también muy seguro. Encontré una farmacia suiza que me enviaba por correo infusores de oxitocina con una receta, pero después de un año de mantener correspondencia con la Administración de Drogas y Alimentos de los EE. UU. (FDA),
En 2003, el estudiante graduado suizo Markus Heinrichs, ahora profesor en la Universidad de Friburgo, me envió su tesis doctoral que usaba la administración de oxitocina intranasal para estudiar el estrés social en humanos. Heinrichs había demostrado que la oxitocina reducía las respuestas al estrés cuando los participantes interactuaban entre sí antes de una tarea de hablar en público. Desesperado por demostrar que la oxitocina estaba relacionada causalmente con la confianza, llamé a Markus y le sugerí una colaboración: él tenía los infusores intranasales de oxitocina y yo tenía la tarea de la confianza. Formamos un grupo y realizamos el estudio en Suiza.
Piense en la oxitocina sintética como inductora del mismo efecto fisiológico que uno experimentaría al encontrarse con un amigo. Si bien en nuestros experimentos anteriores, los DM1 no recibieron una señal social antes de tomar una decisión y, por lo tanto, no mostraron un cambio en la oxitocina, esperábamos que un refuerzo de oxitocina en forma de infusión intranasal influiría en el comportamiento de los DM1. Efectivamente, nuestro experimento demostró que la oxitocina duplicó con creces el número de DM1 que enviaron todo su dinero. En general, los DM1 que recibieron una infusión transfirieron un promedio de 17 por ciento más de dinero a los DM2 en sus díadas que los que recibieron un placebo. Al mismo tiempo, la oxitocina adicional no tuvo ningún efecto sobre el comportamiento de la DM2. Esto no fue del todo inesperado, porque ya existe un fuerte deseo de corresponder la confianza, como se evidencia en nuestros experimentos anteriores; más oxitocina, parece, no podría impulsar las transferencias de retorno aún más alto. Nuestro equipo publicó estos resultados en 2005 en Nature.
Poco después, obtuve la aprobación para usar oxitocina intranasal en los EE. UU. Nuestros estudios de oxitocina endógena e infusión de oxitocina exógena mostraron que la molécula afecta muchos comportamientos prosociales, como la generosidad hacia los extraños y las donaciones caritativas . Estos hallazgos fueron ampliados por otros laboratorios que muestran que la administración de oxitocina aumenta la empatía, no hace que las personas sean crédulas y tiene efectos dependientes del contexto. Si bien los pacientes con ansiedad social, depresión y autismo tienen oxitocina desregulada, la administración de oxitocina en estos pacientes no parece ayudar aliviar los síntomas, probablemente porque no cambia el circuito neuronal subyacente. Mi equipo también demostró que la testosterona endógena y exógena, conocida por inhibir la liberación de oxitocina, reducía la confiabilidad y la generosidad en las tareas de reparto de dinero. La oxitocina parecía ser una parte fundamental del tejido de la socialidad humana .
Pero queríamos ver hasta dónde podíamos llegar. Después de mi experiencia viendo Million Dollar Baby , me pregunté si algo más que interacciones personales podrían desencadenar la liberación de oxitocina.
Capturando la inmersiónLa inmersión es un estado neurológico de atención y resonancia emocional que predice lo que las personas harán después de una experiencia, a menudo con un 80 por ciento o más de precisión. Lo identificamos comparando la actividad neuronal de las personas que realizaron una acción después de una experiencia con las que no lo hicieron. © MICHELLE KONDRICH |
| Los participantes vieron un video sobre “Big” Ben Bowen, quien sufrió de un tumor cerebral agresivo a los dos años y apareció en una campaña de recaudación de fondos del Hospital de Investigación Infantil St. Jude. Mientras los participantes veían la historia de Bowen, medimos la atención y las respuestas emocionales utilizando la actividad cerebral medida por electroencefalografía (EEG), así como múltiples señales del sistema nervioso periférico. También extrajimos sangre de los participantes antes y después de ver el video para medir los cambios en la oxitocina, el cortisol y la hormona adrenocorticotrópica (ACTH). La mitad de los cientos de personas que vieron el video donaron dinero a St. Jude. Nuestro análisis predijo quién donaría con un 82 por ciento de precisión. |
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Inmersión en una experiencia
El entretenimiento solo funciona si uno se preocupa por los personajes de la narración. Las películas ponen este efecto a toda marcha al combinar imágenes, música y exhibiciones emocionales. Neurológicamente, es extraño que las personas cognitivamente intactas y sentadas en una sala de cine (o en un avión) lloren o se rían de una imagen parpadeante. Quería saber si las películas y los videos que provocaron tales respuestas emocionales estaban provocando la liberación de oxitocina.
Para descartar los cambios neuroquímicos aleatorios que son parte de la limpieza del cerebro, mi laboratorio y yo diseñamos experimentos que incluían una tarea de comportamiento. Si los cambios neuroquímicos que observamos fueron una respuesta al video y no un ruido de fondo, deberían correlacionarse con las elecciones realizadas por los participantes después de ver los videos.
Nuestro primer estudiousó un video de recaudación de fondos que obtuvimos con permiso del St. Jude Children’s Research Hospital. Cortamos dos segmentos de 100 segundos de un padre con su hijo de dos años que se estaba muriendo de cáncer cerebral. La versión narrativa del video mostró al padre hablando sobre cómo se sintió al saber que su hijo estaba muriendo. El video de control mostró al mismo padre e hijo en el zoológico. Pagamos a las personas para que participaran y obtuvimos muestras de sangre antes y después de que vieran el video. Después de la segunda extracción de sangre, los participantes tuvieron la opción de donar parte de sus ganancias a St. Jude. Esto se hizo en privado para que la gente no se sintiera presionada a dar. La versión narrativa del video provocó un aumento en la oxitocina, mientras que el control no lo hizo. Además, el aumento de oxitocina se correlacionó con la cantidad de preocupación empática que los participantes informaron sobre el padre y el hijo. Pero la oxitocina sola no fue suficiente para predecir si los participantes donarían.
Al entrar en el estudio, decidimos medir los neuroquímicos asociados con la excitación, sabiendo que una excitación muy alta puede inhibir la liberación de oxitocina. Resultó que la excitación fue un factor crítico para determinar quién le dio dinero a St. Jude. El análisis mostró que, además de un aumento en la oxitocina, los participantes que donaron mostraron excitación positiva: inicialmente, un aumento en el cortisol y luego, un aumento en la hormona adrenocorticotrópica de acción más rápida (ACTH). Los datos nos dieron una nueva perspectiva: parecía que los participantes tenían que prestar atención al video, es decir, estar emocionados, y estar emocionalmente comprometidos con él para donar.
Para establecer si la oxitocina juega o no un papel causal en las decisiones de las personas de donar a organizaciones benéficas, nuestro siguiente estudio administró oxitocina sintética o placebo a personas antes de que vieran 16 anuncios de servicio público (PSA) europeos en inglés. Los videos advirtieron a los espectadores sobre problemas de salud pública, como enfermedades cardíacas y conducir en estado de ebriedad. Muchos eran divertidos, algunos estaban tristes y otros simplemente expresaron hechos. Los participantes ganaron $ 5 después de ver cada video y pudieron donar a una organización benéfica con sede en EE. UU. Que trabajó en el problema destacado. Efectivamente, los participantes que recibieron oxitocina donaron un 56 por ciento más de dinero a un 57 por ciento más de organizaciones benéficas e informaron más preocupación por las personas que se muestran en los anuncios de servicio público en comparación con los que recibieron placebo.Reclutamos un nuevo grupo de personas y les pedimos que vieran uno de los 16 anuncios de servicio público y tomaran muestras de sangre antes y después. Como en nuestro estudio anterior, las donaciones fueron realizadas por aquellos que tuvieron aumentos en oxitocina y ACTH. Acuñamos el término “inmersión” para denotar el estado neurológico de atención y resonancia emocional durante una experiencia que resulta en un comportamiento observable.
Para comprender mejor lo que las historias como el video de St. Jude hacen neurológicamente, necesitábamos datos de mayor frecuencia. Las extracciones de sangre antes y después de la visualización no pueden capturar las respuestas segundo a segundo en el sistema nervioso. En 2011, la Agencia de Proyectos de Investigación Avanzada de Defensa de EE. UU. (DARPA) había lanzado un programa llamado Redes Narrativas que apoyaba la investigación neurocientífica en comunicaciones persuasivas. Había conocido al director del programa, William Casebeer, en varias conferencias y me invitó a presentar una propuesta de financiación.
Una vez que se obtuvo la financiación, volvimos al video de St. Jude y medimos una miríada de señales fisiológicas, incluidos los ritmos cardíacos, la actividad del nervio vago y la conductancia eléctrica de la piel para capturar la excitación y las respuestas emocionales sin extraer sangre. Los datos mostraron que la respuesta de atención se produjo primero, mientras que la respuesta emocional siguió típicamente 10 a 15 segundos después. Combinando la excitación y el efecto de la oxitocina en una medida de inmersión, el patrón parecía un arco narrativo clásico, con la intensidad de la inmersión alcanzando el clímax del video y disminuyendo a medida que el video se resolvía. Nuestros estudios posteriores de cientos de historias en audio y video mostraron que el arco narrativo es una forma efectiva de mantener la inmersión y motivar acciones, lo cual tiene sentido, ya que se ha utilizado para enseñar y entretener durante miles de años.
Piense en la oxitocina sintética como inductora del mismo
efecto fisiológico que uno experimentaría al encontrarse con un amigo.
Nuestro contrato con DARPA requería que predijáramos con al menos el 70 por ciento de precisión quién donaría después del video usando solo datos neurológicos. Al construir modelos estadísticos a partir de las señales eléctricas que constituyen la inmersión, nuestra precisión predictiva en 2015 fue del 82 por ciento. Al modelar datos segundo a segundo, encontramos que aquellos que donaron a St. Jude tenían un pico más pronunciado de inmersión en la cima del arco narrativo en comparación con los no donantes. Medir la inmersión es una forma de comprender y predecir por qué las personas hacen lo que hacen.
Predecir personas
En 2013, mi alerta de Google para la palabra “oxitocina” tomó un video de Cannes, Francia. En él, Josy Paul, presidente de la división de India de la agencia de publicidad global BBDO, dijo que los anuncios de BBDO eran tan creativos que “hacían que el cerebro produjera oxitocina”. Yo estaba intrigado. Y escéptico.
¿BBDO realmente había medido la oxitocina mediante extracciones de sangre? Algunas búsquedas me llevaron al correo electrónico de Paul y envié una consulta. Estaban “adivinando” acerca de la oxitocina, dijo, pero estaban interesados en hacer una prueba. Le expliqué que la inmersión, no solo la oxitocina, era el mejor predictor de acciones que había encontrado y que podía medirlo con sensores inalámbricos. Los ejecutivos de BBDO idearon un plan para mantener mis pies en el fuego: una predicción ciega.
Así es como fue. BBDO me envió 18 comerciales de televisión que habían creado para seis marcas diferentes. Había tres comerciales cada uno de las barras de chocolate Snickers, comida para perros Cesar, servicios telefónicos de AT&T, tarjetas de crédito Visa y dos cervezas, Guinness y Bud Light. Los clientes de BBDO ya habían clasificado los comerciales según los aumentos de ventas que habían producido, información que BBDO nos ocultó mientras analizábamos los niveles de inmersión de las personas mientras veían cada comercial.
Una predicción ciega es la prueba definitiva de precisión porque no hay forma de seleccionar los datos o hacer análisis estadísticos esotéricos para mejorar el pronóstico: o la inmersión predijo las ventas o no. Reclutamos a 61 participantes para ver los comerciales de BBDO. Immersion identificó correctamente los anuncios que produjeron el mayor aumento de ventas para cinco de las seis marcas. Además, encontramos una relación lineal estadísticamente significativa entre la inmersión y los aumentos de ventas: a medida que aumenta la inmersión, también aumentan las ventas. BBDO estaba emocionado, al igual que yo.
El estudio BBDO me dio la confianza para ampliar la recopilación de datos. Comencé una empresa llamada Immersion Neuroscience y, junto con mis colaboradores, construí una plataforma de software que permitía a cualquiera medir la inmersión. El software Immersion Neuroscience vive en servidores en la nube y toma la señal de dispositivos portátiles populares que miden la actividad cardíaca, utilizando algoritmos que escribimos para inferir estados neuronales en tiempo real. Lanzamos la plataforma en 2018 y, desde entonces, los clientes la han utilizado para medir la inmersión de formas en las que nunca habíamos pensado.
En lugar de experimentos de laboratorio, los clientes de Immersion están realizando estudios de campo. Estos estudios han demostrado que la inmersión puede identificar los programas de televisión de realidad mejor calificados con un 88 por ciento de precisión y que la inmersión mientras se escucha música tres meses antes del lanzamiento tiene una correlación casi perfecta con las transmisiones de Spotify posteriores al lanzamiento. El uso del cliente también ha encontrado que la recuperación de información dos semanas después de una presentación tiene una alta correlación positiva con la inmersión. Desde que lanzamos nuestra plataforma, una importante empresa de servicios profesionales, Accenture, ha estado midiendo la inmersión durante la capacitación que brindan a los empleados y ha utilizado datos de inmersión para garantizar que todos los alumnos se beneficien de la capacitación. La retroalimentación en tiempo real sobre la inmersión es cada vez más importante a medida que la formación y la educación se vuelven virtuales y los instructores no están en la misma sala con los alumnos.
He tenido el privilegio de tomar la ciencia básica que hemos hecho sobre los efectos de la oxitocina en el comportamiento y crear una herramienta para predecir lo que es probable que hagan las personas. La inmersión parece capturar el valor de las experiencias. Cuando se valoran las experiencias, se recuerdan, se actúa y se comparten con los demás. La oxitocina es solo una parte del proceso neurológico que conduce a las acciones, pero la investigación de mi laboratorio y de muchos otros durante los últimos 20 años muestra que es una señal importante del valor que las personas obtienen de las experiencias con contenido social.
Paul J. Zak es profesor y director fundador del Centro de Estudios de Neuroeconomía de la Universidad de Graduados de Claremont en California. También es el fundador y director de inmersión de Immersion Neuroscience , que lanzó la primera plataforma de “Neurociencia como servicio” que permite a los clientes predecir el comportamiento humano midiendo la inmersión.
