Descubra cómo una estrategia integral de tecnología para clientes puede alinear a sus equipos y elevar su marca por encima de la competencia.
por Frans Riemersma
Lo esencial:
- Rompe los silos. Una estrategia tecnológica exitosa para el cliente requiere crear un enfoque integrado que alinee todos los departamentos orientados al cliente para satisfacer mejor las necesidades del cliente.
- Adopta la componibilidad. Esto permite una mayor flexibilidad y agilidad, lo que permite que su marca se adapte rápidamente a las preferencias cambiantes de los clientes y las demandas del mercado.
- Priorizar la orientación al cliente. Cambiar las prioridades ayudará a las empresas a evitar los escollos comunes de los enfoques centrados en lo interno, lo que en última instancia impulsará mejores experiencias para los clientes.
Martech no es una isla. Las experiencias de los clientes se ven afectadas cuando los mandatos, objetivos y presupuestos tecnológicos aislados priorizan las necesidades de la empresa sobre las necesidades de los clientes. Esta estrategia tecnológica puede parecer beneficiosa para la empresa a corto plazo, pero tiene un impacto negativo en la experiencia del cliente y, en última instancia, en los resultados de la empresa a largo plazo.
Es hora de un enfoque integrado para los departamentos orientados al cliente. A medida que los productos y servicios se vuelven más básicos, la experiencia del cliente se convierte en el diferenciador clave en el mercado. Si bien los silos pueden funcionar para áreas no orientadas al cliente, como el almacenamiento, la logística y las finanzas, dañan las experiencias de los clientes cuando se aplican en otros lugares, lo que genera una pérdida de ingresos.
- Lo esencial:
- Su estrategia tecnológica debe priorizar las necesidades de los clientes por encima de los objetivos de la empresa
- Cómo la componibilidad mejora una estrategia tecnológica eficaz para el cliente
- Evita estos errores comunes al desarrollar tu estrategia
- 3 pasos esenciales para construir una estrategia ganadora
- Adopción de una estrategia tecnológica para el cliente con visión de futuro
- Sobre el autor
Su estrategia tecnológica debe priorizar las necesidades de los clientes por encima de los objetivos de la empresa
¿Qué hace que las tecnologías de los clientes sean tan diferentes que requieran un enfoque diferente? La razón es sorprendentemente simple: el cliente, no la empresa, está tocando el tambor de la tecnología. Y eso lo cambia todo. Es un juego de pelota completamente diferente.
La tecnología de los clientes, como Martech, Salestech y Supporttech, debe adaptarse a las demandas de los clientes. Por el contrario, la tecnología de la empresa (como Finanzas, ERP, Logística, Compras, Almacenamiento) se centra en la eficiencia interna. La empresa controla los usuarios y los volúmenes del sistema. Este enfoque tradicional y aislado ha impedido que la centralidad en el cliente despegue durante muchos años.
Tenemos que pasar de estar centrados en la empresa a estar centrados en el cliente. Como resultado, veremos un cambio en las marcas que comparten menos mensajes sobre “lo que las empresas quieren que los clientes escuchen” y más sobre “lo que los clientes quieren escuchar de las empresas”. Menos envíos; Más escucha. Menos monólogo; Más diálogo.
Cómo la componibilidad mejora una estrategia tecnológica eficaz para el cliente
La tecnología de la empresa a menudo dicta tener “una herramienta que reemplace a todas las demás” para establecer una “única fuente de verdad”. Este enfoque es fundamental para mantener sistemas estables y escalables en un entorno predecible.
Sin embargo, para los departamentos orientados al cliente, este enfoque ha fracasado en gran medida. Muchos departamentos de TI descartan las prácticas comunes de cara al cliente como “TI en la sombra” o “soluciones puntuales”. Por contradictorio que parezca, nuestra investigación reciente muestra que este enfoque es una buena práctica que necesita desesperadamente ser incluida en la política corporativa.
Esta práctica recomendada de tecnología para el cliente se basa (extraoficialmente) en los principios de “componibilidad”. La componibilidad se refiere a la flexibilidad de combinar diferentes herramientas para crear algo nuevo, al igual que los bloques de Lego. Deja espacio para la velocidad y la agilidad necesarias para seguir las preferencias volátiles de los clientes.
En la práctica diaria, muchas pilas de empresas se asemejan a sistemas solares, con un sol, planetas y lunas. Cuanto más lejos del sol, más flexibilidad hay. Y eso es algo bueno.
En nuestra investigación, las empresas utilizan unas pocas plataformas de centros designados como CRM, MAP, CDP y CDW, y más de la mitad de ellas son plataformas en las que otras soluciones pueden integrarse fácilmente. El ochenta y tres por ciento de las empresas admiten tener duplicaciones de herramientas y características en su pila por diseño. Lo creas o no, la duplicación de funciones reduce los costos, conduce a una mejor funcionalidad y experiencia del usuario, y es más fácil de gobernar.
Evita estos errores comunes al desarrollar tu estrategia
Especialmente en entornos en los que los CIO y CTO reportan a los CFO, vemos decisiones poco favorables para el cliente que resultan en ganancias marginales de eficiencia en el lado de los costos y graves pérdidas en el lado de los ingresos.
Por ejemplo, si aplicamos la sabiduría tecnológica de la empresa a la tecnología del cliente, como hacen la mayoría de las empresas hoy en día, podríamos terminar consolidando diferentes sistemas de correo electrónico en un intento de reducir la superposición y las redundancias.
Desde el punto de vista financiero o de gobierno de TI, eso tiene mucho sentido. Pero desde el punto de vista del cliente y de los ingresos, es una receta para el desastre. Los diferentes tipos de sistemas de correo electrónico tienen diferentes puntos dulces. Estos son algunos ejemplos cotidianos:
- La migración de plataformas de correo electrónico especializadas en capacidades de boletines informativos (por ejemplo, MailChimp) a otras plataformas puede resultar en tasas de rebote más altas, menor capacidad de entrega o listas negras.
- La migración de un sistema de correo electrónico transaccional (por ejemplo, SendGrid) para respaldar la mensajería financiera y de servicio a otras plataformas podría aumentar los costos y disminuir la capacidad de entrega debido a los altos volúmenes.
- La transición de los sistemas de correo electrónico especializados en comercio electrónico a diferentes plataformas podría reducir la capacidad de ofrecer promociones altamente personalizadas, estrategias de precios dinámicos y mensajería en tiempo real, especialmente en lo que respecta a la orientación a los carritos abandonados.
3 pasos esenciales para construir una estrategia ganadora
1. Asigne un propietario de tecnología al cliente
Si es posible, reúna el mandato y el presupuesto de la tecnología orientada al cliente en un solo lugar. A los clientes no les importan los departamentos de la empresa. Lo único que les importa es que sus necesidades se satisfagan de la manera más fluida. Asegúrese de que MarketingOps, SalesOps y RevOps crezcan juntos y estén involucrados en la fase de formulación de la estrategia, no solo en la fase de “arreglo”.
2. Aprovechar una arquitectura plug-and-play
A diferencia de los sistemas estables de la tecnología de la empresa, la tecnología del cliente requiere un ecosistema en capas que sea flexible y receptivo. Debe adaptarse a las actualizaciones frecuentes, la adopción de un producto mínimo viable y la creación rápida de prototipos para seguir el ritmo de las preferencias de los clientes.
3. Tener una política de gobernanza compartida
La gobernanza debe diferir entre la tecnología de la empresa y la del cliente. Mientras que la tecnología de la empresa se centra en la gestión de los datos internos y la seguridad de los empleados, la tecnología del cliente debe priorizar la privacidad de los datos del cliente y adaptarse a las tendencias en constante cambio.
Adopción de una estrategia tecnológica para el cliente con visión de futuro
Las innovaciones en la tecnología de la empresa suelen ser estables y limitadas, mientras que la tecnología de los clientes está en constante cambio. Esta evolución permite a las marcas mantenerse competitivas adaptándose rápidamente a las nuevas tendencias y necesidades de los clientes. Acéptalo.
Sobre el autor
Frans Riemersma es fundador de MartechTribe, una empresa líder mundial en consultoría e investigación especializada en tecnología de marketing (Martech). MartechTribe es conocida por su MartechMap.com, que ayuda a los equipos de marketing a navegar por la amplia gama de tecnologías disponibles.
