Una entrevista exclusiva con Wayne Simmons de Pfizer sobre cómo transformar la experiencia del cliente escuchando a quienes interactúan con los profesionales de la salud.
por Dom Nicastro
La esencia
- Pfizer vincula la experiencia del cliente con la excelencia en el servicio de campo . Wayne Simmons destaca cómo Pfizer conecta la experiencia del cliente y del empleado a través de las interacciones de los representantes de ventas de primera línea con los profesionales de la salud.
- La excelencia del cliente se une a la estrategia comercial . Pfizer reestructuró sus esfuerzos de CX bajo la dirección de marketing, alineando marketing, ventas y CX bajo un enfoque unificado del ciclo de vida del cliente.
- Nuevas métricas, información real . Pfizer está desarrollando métricas personalizadas para la experiencia de los profesionales de campo, con el objetivo de mejorar la percepción y los resultados de los profesionales sanitarios mediante información en tiempo real basada en IA.
LAS VEGAS — Incluso en una empresa biofarmacéutica de 63.600 millones de dólares y 81.000 empleados, la experiencia del cliente a menudo se reduce a una interacción uno a uno.
Y en el mundo de Wayne Simmons, esa interacción individualizada incluye a representantes de servicio de campo y profesionales de la salud (PS). Ahí es donde todo importa, y donde la experiencia del empleado se integra profundamente con la experiencia del cliente .
Simmons, CCXP, es líder global de excelencia del cliente en la oficina de marketing de Pfizer , la compañía biofarmacéutica global con sede en la ciudad de Nueva York que distribuye medicamentos y vacunas a proveedores de atención médica en todo el mundo, incluido un papel destacado en la distribución de una vacuna COVID-19.
El enfoque de Simmons es garantizar la mejor experiencia para los profesionales de la salud, incluyendo médicos y enfermeras. Los líderes de experiencia del cliente de Pfizer obtienen información valiosa a través de experiencias reales de los mismos representantes de servicio de campo que lideran esas conversaciones y experiencias individuales cruciales.
Por qué la experiencia del empleado es importante para la experiencia del cliente
La experiencia del cliente comienza de adentro hacia afuera: construya una historia y una estrategia de experiencia del cliente a través de la perspectiva de aquellos representantes de servicio de campo en ventas que tienen interacciones cara a cara con clientes del sector salud.
“Estamos considerando la idea de que la experiencia del cliente esté impulsada por la experiencia del empleado”, declaró Simmons a CMSWire en el Wynn Resort, durante la conferencia Medallia Experience esta semana. “Pero no desde la perspectiva de RR. HH., sino más bien desde su trabajo diario. ¿Cómo ayudamos a los representantes de campo a ofrecer un mejor valor a los profesionales sanitarios, midiendo su experiencia y luego intentando correlacionarla con nuestra percepción de los profesionales sanitarios?”.
Sabemos que la experiencia del empleado es fundamental al desarrollar la experiencia del cliente. Y no, no por el viejo dicho de que “una buena experiencia de cliente (EX) implica una buena experiencia de cliente (CX)”.
Los profesionales nos explican por qué: Muchos líderes de CX observan una correlación positiva entre la experiencia del empleado y la experiencia del cliente, según el informe “Estado de la Experiencia Digital del Cliente 2025” de CMSWire . Cuando los empleados se involucran constantemente a través de puntos de contacto positivos con su empleador en su trabajo diario y existe una cultura organizacional sólida, esto puede repercutir en la experiencia de los clientes, especialmente en sectores con un alto nivel de contacto con los clientes, según los investigadores de CMSWire. Además, la composición del entorno de trabajo digital y la experiencia digital relativa de los empleados tendrán un fuerte impacto en la prestación del servicio al cliente.
La experiencia del cliente se une a las ventas y el marketing
Para Simmons y Pfizer, cliente de Medallia, eso comienza con la base de la organización de la experiencia del cliente real.
Cuando Simmons llegó a Pfizer hace dos años, se desempeñaba como director global de gestión de la experiencia del cliente. Trabajaba en el “área clave de la experiencia del cliente”, o, como él también lo llama, el Capítulo 1: implementando las encuestas transaccionales convencionales, trabajando en el Net Promoter Score , etc.
Sin embargo, ese rol evolucionó: tenía sentido incorporar esas funciones de CX al mundo del director de marketing y cambiar el nombre de la función a “excelencia del cliente”.
“Se trata de la experiencia del cliente para el sector comercial”, dijo Simmons. “¿Cómo potenciamos nuestras funciones de marketing y de ventas con miles de representantes de ventas en todo el mundo? ¿Cómo los habilitamos con la retroalimentación y la opinión de los clientes y les ayudamos a ayudar a los médicos? Esa es nuestra estrategia ahora”.
CX, marketing y ventas bajo un mismo techo: todo sobre el ciclo de vida del cliente
Simmons explicó que todo se centra en el ciclo de vida del cliente. En su opinión, esto incluye la adquisición, la retención y la expansión. Tradicionalmente, marketing y ventas se centran en la adquisición, la experiencia del cliente se encarga de la retención y la expansión suele recaer en otras áreas. Lo que intentan hacer es conectar todas estas fases para crear una experiencia integral más unificada.
“Lo llamamos ir del embudo al ciclo de vida”, dijo Simmons. “Conectamos todas esas funciones para que no haya disparidad en la forma en que interactuamos con los clientes. Hay una historia de marca consistente, ya sea que provenga de marketing, ventas o soporte, o del soporte posventa o prescrito. Esa es la idea, integrar todo esto, porque es un cliente que recorre un proceso con nosotros y queremos asegurarnos de que sea una interacción coherente y cohesiva en todos los ámbitos”.
Mapeo del recorrido del cliente: a través de los empleados
Como la mayoría de los profesionales de CX, Simmons tiene en mente el mapeo del recorrido del cliente . Solo los equipos de CX de Pfizer apoyan estos recorridos a través de los empleados, aquellos representantes de servicio de campo que interactúan directamente con los profesionales de la salud.
En el ámbito sanitario, a menudo lo primero que nos viene a la mente es la relación entre médico y paciente, y, como dijo Simmons, se trata de “una relación de vital importancia en la que se administran las terapias, se administran los medicamentos y se presta la atención”.
En última instancia, se trata de la esencia misma de lo que Pfizer apoya.
Sin embargo, Simmons reconoció la importancia fundamental de la experiencia previa: la colaboración entre los representantes de servicio de campo y esos profesionales de la salud. Una forma de recopilar datos de los representantes de servicio de campo es mediante encuestas, convirtiéndolas en una parte esencial de sus jornadas.
“Hemos estado trabajando en ese ámbito para identificar las barreras en esa relación”, dijo Simmons. “¿Cómo podemos facilitar un intercambio de información más efectivo con los profesionales de la salud para que sean más inteligentes y estén más informados sobre todo lo que está sucediendo? Eso es lo que esperan de nosotros”.
Identificar los puntos de fricción de los empleados para mejorar la experiencia del cliente
¿Los resultados de ese trabajo de experiencia con los representantes de servicio de campo? Pfizer identificó barreras y restricciones en la interacción entre profesionales sanitarios y representantes de servicio de campo. En particular, en una de sus áreas terapéuticas, identificó “aspectos importantes que deben abordarse, algunos de los cuales son responsabilidad nuestra y otros no”, según Simmons. Ahora están trabajando en una métrica personalizada para la experiencia de los representantes de servicio de campo.
Dígame cómo podemos mejorar sus interacciones sobre el terreno. ¿Estamos colaborando lo suficiente entre las diferentes áreas funcionales?
“En la industria farmacéutica, nunca se trata de un solo individuo”, dijo Simmons. “Se trata de acceso, es médico, es comercial. Son muchos actores diferentes que intentan atender a ese cliente, para asegurar que el medicamento se recete y esté disponible para los pacientes. … Creo que hay aspectos que escapan a nuestro control y que queremos influir mejor. Estamos descubriendo ese tipo de cosas. Es un ecosistema complejo. No se trata solo de nosotros y los médicos. Se trata de los pagadores. En muchos casos, de los gobiernos. … Así que no hay una solución única para todos, ni un solo tipo de problema”.
Esa métrica para los representantes de servicio de campo es la integración de experiencias de la que Simmons está más orgulloso: poder diseñar esa métrica personalizada para la experiencia de ese representante de servicio de campo.
“No se trata de Recursos Humanos”, dijo. “Se trata de su trabajo y de cómo, como empresa, los capacitamos, cómo lo medimos y cómo lo mejoramos con el tiempo. Y creemos que eso también mejorará el NPS y la percepción del personal sanitario”.
Es un mundo de datos para los profesionales de CX
Al igual que muchos líderes de CX que recorren el desierto esta semana en Medallia Experience, el mayor desafío es interpretar la gran cantidad de datos de los clientes. Ya no se trata de recopilar datos, sino de obtener información práctica a partir de ellos.
“Se trata de obtener información práctica”, dijo Vince LaVecchia, gerente de cartera de GX de Chubb Insurance . “Se trata de alcanzar ese 90% restante. El 10% restante proviene de las encuestas, y gran parte de este porcentaje probablemente proviene de datos estructurados. El otro 90% proviene de los datos no estructurados, que serán los análisis de texto. Y de ese 90%, ¿cuánto puedo realmente usar? Es un conjunto mucho mayor de datos con los que trabajar”.
Según Simmons, la principal prioridad en la experiencia del cliente hoy en día es resolver lo que él llama la tarea número uno: comprender la enorme cantidad de datos que poseen las empresas. Y la inteligencia artificial marcará la diferencia en este aspecto.
Señaló que si bien plataformas como Medallia han ayudado a las organizaciones a escuchar a los clientes de manera más efectiva, el siguiente paso es escalar esos datos de clientes y empleados y convertirlos en información significativa y procesable.
“Tenemos una avalancha de datos, y creo que se están recopilando a través de los canales y combinándolos con otras fuentes de datos”, dijo Simmons. “… Todo está en el lago de datos, pero ¿cómo le damos sentido? Quiero poder usar lenguaje natural para interrogar y decir: ‘Bien, dime qué documentos necesitan x en qué mercado’. Y quiero poder usar lenguaje natural para eso, en lugar de exportarlos a una hoja de cálculo e intentar averiguarlo. Eso es un gran salto en valor. Omnicanal no es una palabra de moda, y la IA no lo es para nosotros. La necesitamos para comprender lo que está sucediendo”.
Acerca del autor
Dom Nicastro es editor jefe de CMSWire y un periodista galardonado, apasionado por la tecnología, la experiencia del cliente y el marketing. Con más de 20 años de experiencia, ha escrito para diversas publicaciones, como el Gloucester Daily Times y la revista Boston Magazine. Tiene una trayectoria comprobada ofreciendo contenido de alta calidad, informativo y atractivo a sus lectores. Dom trabaja incansablemente para mantenerse al día con las últimas tendencias del sector y ofrecer a sus lectores información precisa y fiable que les ayude a tomar decisiones informadas.