El neuromarketing aprovecha técnicas avanzadas de neuroimagen como la fMRI y el EEG para desentrañar los misterios del comportamiento del consumidor.
El neuromarketing aprovecha técnicas avanzadas de neuroimagen como la fMRI y el EEG para desentrañar los misterios del comportamiento del consumidor.
La esencia
- Dominio del mapeo cerebral. El neuromarketing utiliza fMRI y EEG para decodificar las preferencias y respuestas emocionales de los consumidores.
- Mayor compromiso con la marca. Empresas como Coca-Cola utilizan información de neuromarketing para fortalecer la marca emocional y la lealtad.
- El poder predictivo al descubierto. Los avances del neuromarketing ayudan a predecir los comportamientos de compra, mejorando la eficacia de las estrategias de marketing.
Imagina que entras en tu tienda favorita. Mientras recorres los pasillos, un producto en particular te llama la atención. Sientes una atracción inexplicable hacia él, casi como si te estuviera llamando. Lo coges, lo examinas y, sin pensarlo mucho, lo colocas en tu carrito de compras. Este proceso de toma de decisiones continuo y casi automático es lo que las marcas intentan comprender e influir.
Pero, ¿cómo pueden escudriñar la mente de los consumidores para descifrar estas elecciones subconscientes? Entra en escena el neuromarketing, un campo fascinante en el que la neurociencia se encuentra con el marketing, aprovechando técnicas avanzadas de neuroimagen como la fMRI y la electroencefalografía para desentrañar los misterios del comportamiento del consumidor.
La ciencia detrás del neuromarketing
El neuromarketing emplea herramientas de neuroimagen para estudiar cómo responde nuestro cerebro a los estímulos de marketing. Las dos técnicas más destacadas en este campo son la resonancia magnética funcional (fMRI) y la electroencefalografía (EEG). Ambas tienen sus puntos fuertes y aplicaciones únicas, y proporcionan información valiosa sobre las preferencias de los consumidores y los procesos de toma de decisiones.
1. Imágenes por resonancia magnética funcional (fMRI): mapeando la mente
La fMRI mide la actividad cerebral detectando cambios en el flujo sanguíneo. Cuando una región del cerebro está más activa, consume más oxígeno, lo que lleva a un aumento del flujo sanguíneo a esa zona. La fMRI captura estos cambios y produce imágenes detalladas de la actividad cerebral.
Matiz: La alta resolución espacial de la fMRI permite a los investigadores identificar regiones cerebrales específicas involucradas en el procesamiento de estímulos de marketing, como anuncios o envases de productos.
Ejemplo: Coca-Cola utilizó fMRI para comprender las preferencias de los consumidores entre Coca-Cola y Pepsi. El estudio reveló que, si bien los centros de recompensa del cerebro se activaban por igual con ambas bebidas, las asociaciones de marca con Coca-Cola desencadenaban respuestas emocionales adicionales. Este conocimiento reforzó el poder de la lealtad a la marca y la marca emocional en su estrategia de marketing.
2. Electroencefalografía (EEG): captura de ondas cerebrales
El EEG mide la actividad eléctrica del cerebro mediante sensores colocados en el cuero cabelludo. Detecta los impulsos eléctricos del cerebro, conocidos como ondas cerebrales, en tiempo real.
Nuance: el EEG ofrece una alta resolución temporal, ya que captura la actividad cerebral a nivel de milisegundos. Esto lo hace ideal para estudiar las reacciones inmediatas a los estímulos de marketing.
Ejemplo: En una campaña para su nueva fragancia, tengo entendido que la marca de lujo francesa Lancôme utilizó EEG para probar varios anuncios. Al analizar las ondas cerebrales de los participantes, identificaron qué anuncios generaban las respuestas emocionales y el compromiso más positivos, lo que les permitió seleccionar el anuncio más eficaz para su campaña.
3. Compromiso emocional
Tanto la fMRI como el EEG pueden medir el compromiso emocional, pero lo hacen de manera diferente. La fMRI proporciona un mapa detallado de las regiones del cerebro involucradas, mientras que el EEG captura la intensidad y el momento de las respuestas emocionales.
Matiz: comprender el compromiso emocional ayuda a las marcas a crear mensajes de marketing que resuenen en un nivel más profundo y subconsciente. Esto puede generar publicidad más eficaz y conexiones más sólidas con los consumidores.
Por ejemplo, Frito-Lay utilizó EEG para analizar las reacciones de los consumidores a sus anuncios del Super Bowl. La empresa descubrió que los anuncios humorísticos generaban las respuestas emocionales y el compromiso más fuertes. Este conocimiento guió su decisión de centrarse en el humor en futuras campañas, lo que dio como resultado un mayor recuerdo del anuncio y una mayor afinidad con la marca.
4. El papel de la atención y la memoria
La fMRI puede identificar regiones cerebrales asociadas con la atención y la memoria, como la corteza prefrontal y el hipocampo. El EEG, por otro lado, puede rastrear los procesos de atención del cerebro y la codificación de la memoria en tiempo real.
Matiz: Al comprender cómo los estímulos de marketing captan la atención y se codifican en la memoria, las marcas pueden diseñar campañas más atractivas y memorables.
Me pareció interesante que en un estudio de Neuro-Insight, el uso de fMRI y EEG reveló que los anuncios con narrativas fuertes y picos emocionales tenían más probabilidades de ser recordados. Marcas como Volkswagen han aplicado estos conocimientos para crear anuncios memorables que cuentan una historia convincente, asegurando que su mensaje permanezca en los consumidores mucho después de que el anuncio haya sido emitido.
5. Predicción del comportamiento del consumidor
Tanto la fMRI como el EEG pueden utilizarse para predecir el comportamiento del consumidor mediante el análisis de las respuestas cerebrales a los estímulos de marketing. Los patrones de actividad cerebral pueden indicar una mayor probabilidad de comprar un producto o de formar una asociación positiva con una marca.
Nuance: Los conocimientos predictivos permiten a las marcas adaptar sus estrategias de marketing de forma más eficaz, centrándose en los elementos que impulsan el comportamiento del consumidor.
Por ejemplo, recuerdo que eBay utilizó fMRI para estudiar las respuestas del cerebro a diferentes diseños de sitios web. La empresa descubrió que ciertos diseños y características generaban respuestas positivas más fuertes, lo que se correlacionaba con un aumento de la participación del usuario y de las ventas. Al implementar estos hallazgos, eBay optimizó el diseño de su sitio web para mejorar la experiencia del usuario e impulsar las conversiones.
El futuro del neuromarketing
Mediante el uso de técnicas avanzadas de neuroimagen, como las que se observaron anteriormente, el neuromarketing proporciona conocimientos sin precedentes sobre los impulsores subconscientes del comportamiento del consumidor. Al comprender los matices del compromiso emocional, la atención, la memoria y la predicción del comportamiento, las marcas pueden crear estrategias de marketing más efectivas que resuenen profundamente en los consumidores. A medida que el neuromarketing continúa evolucionando, podemos esperar métodos aún más sofisticados para decodificar las complejidades de la mente humana, transformando la forma en que entendemos e influimos en las decisiones de los consumidores.
En el mundo del neuromarketing, marcas como Coca-Cola, Lancôme, Frito-Lay, Volkswagen y eBay son algunas de las pioneras que aprovechan estos conocimientos para mantenerse a la vanguardia en un mercado competitivo. A medida que avanza la tecnología y se profundiza nuestro conocimiento del cerebro, las posibilidades del neuromarketing son ilimitadas y prometen un futuro en el que el marketing no solo se vea, sino que se sienta, no solo se escuche, sino que se experimente a un nivel profundamente personal.
Sobre el Autor
El Dr. Ankoor Dasguupta, miembro selecto del presidente de la organización Leaders Excellence [MLE] en Harvard Square, es una figura destacada en la industria y se desempeña como mentor, asesor y orador en el Instituto Indio de Capacitación Cinematográfica y Marketing Digital (IFTDM).
Fuente: https://www.cmswire.com/digital-marketing/neuromarketing-a-journey-into-the-consumers-mind
