La IA en CMS podría agilizar la creación de contenido, mejorar el SEO y ofrecer personalización en tiempo real.

por Scott Clark

La esencia

• La infusión de la IA en los CMS .  Los sistemas de gestión de contenido están evolucionando desde centros de almacenamiento estáticos a plataformas impulsadas por IA que automatizan y personalizan la distribución de contenido.
• La automatización aumenta la eficiencia .  La IA automatiza la creación de contenido, el etiquetado de metadatos, la localización y las recomendaciones en tiempo real, lo que mejora la participación y la productividad.
• Desafíos y oportunidades .  Las empresas que adoptan un CMS basado en IA deben abordar cuestiones relacionadas con la privacidad de los datos, los costos de implementación y los obstáculos de adopción por parte de los usuarios para maximizar los beneficios.

La IA podría transformar los sistemas de gestión de contenido (CMS), transformándolos de centros de almacenamiento estáticos a plataformas para experiencias dinámicas y personalizadas. Al automatizar tareas como la creación de contenido, el etiquetado de metadatos, la localización y las recomendaciones en tiempo real, las plataformas CMS impulsadas por IA permiten a las empresas ofrecer  recorridos de clientes altamente específicos y adaptables  a través de canales digitales.

Estos cambios no se refieren sólo a la eficiencia: se trata de redefinir cómo las marcas interactúan con sus audiencias y optimizan sus estrategias de contenido.

En este artículo, exploraremos las innovaciones que la IA está impulsando en el CMS, los desafíos de la adopción y las oportunidades que esperan a las empresas con visión de futuro.

De las herramientas web a la entrega de contenido en tiempo real mejorada por IA

Los CMS han recorrido un largo camino desde sus inicios como un simple repositorio para organizar y distribuir páginas web. En sus inicios, estas plataformas servían como herramientas de publicación básicas, permitiendo a las empresas crear, editar y almacenar contenido sin necesidad de tener amplios conocimientos de codificación.

Con el tiempo, evolucionaron para admitir contenido dinámico, entradas generadas por el usuario y flujos de trabajo integrados, volviéndose gradualmente esenciales para  las estrategias de marketing digital y participación del cliente .

Muchas plataformas CMS (si se hace caso a los numerosos proveedores de software y analistas de este sector) son ahora  “plataformas de experiencia digital”  o DXP. También conocidas como plataformas de experiencia digital del cliente y, a veces, simplemente como CMS, se definen como un conjunto integrado de tecnologías centrales cuyo propósito es respaldar la creación, la gestión, la entrega y la optimización de experiencias digitales personalizadas para el cliente.

Inteligencia artificial en CMS: del almacenamiento a la personalización dinámica

Las plataformas CMS actuales están entrando en una nueva fase de evolución impulsada por la IA. La IA, que en el pasado era un factor de eficiencia entre bastidores, podría desempeñar un papel central en la reformulación de lo que pueden hacer las plataformas CMS. El CMS ya no se limita a la distribución de contenido; se ha convertido en una plataforma dinámica que puede personalizar y adaptar experiencias en todos los canales digitales en tiempo real. Las tareas que antes requerían de entrada manual y conjeturas ahora se pueden automatizar y optimizar en segundos, gracias a la capacidad de la IA para analizar datos de los usuarios, predecir el comportamiento y ajustar el contenido en consecuencia.

Uno de los beneficios más atractivos de la IA en un CMS reside en su capacidad de ofrecer contenido basado en las preferencias del usuario, el historial de interacción y el contexto actual. Desde la recomendación de productos y artículos hasta la entrega de contenido específico de la región o basado en intereses, estas plataformas impulsadas por IA crean experiencias personalizadas que impulsan la participación y la lealtad. La generación automatizada de contenido,  el etiquetado dinámico de metadatos y  el procesamiento del lenguaje natural  (PLN) mejoran aún más la productividad al permitir que los equipos se concentren en la estrategia en lugar de en tareas repetitivas.

A medida que la IA continúa mejorando las plataformas CMS, la integración de funciones automatizadas que incluyen recomendaciones de contenido personalizadas y optimización multimedia está cambiando la forma en que las empresas interactúan con los clientes.

Jessica Hawthorne-Castro, directora ejecutiva de la agencia de medios de comunicación de respuesta directa y de marca  Hawthorne Advertising , dijo a CMSWire: “La IA está transformando el CMS. Uno de los mayores avances es la generación y el etiquetado automatizado de contenido: la IA ahora puede redactar artículos, sugerir titulares y organizar automáticamente el contenido con etiquetas relevantes, lo que facilita su gestión y distribución”. 

¿Qué hace que un CMS impulsado por IA sea diferente?

Un CMS con tecnología de IA es más que una herramienta de almacenamiento y publicación: es un sistema de distribución de contenido dinámico que aprovecha la  automatización inteligente  y la información basada en datos para optimizar cada aspecto del ciclo de vida del contenido. A diferencia de las plataformas CMS tradicionales que dependen de entradas manuales, flujos de trabajo y reglas predefinidos, los sistemas con tecnología de IA aprenden y se adaptan continuamente en función del comportamiento del usuario en tiempo real y los datos contextuales. Esto les permite ofrecer experiencias de contenido personalizadas y escalables con una mínima intervención humana.

Una característica distintiva de las plataformas CMS impulsadas por IA es su capacidad para  automatizar la creación  y la selección de contenido. El procesamiento del lenguaje natural (PLN) y el aprendizaje automático (ML) permiten que estos sistemas generen contenido, como descripciones de productos, publicaciones de blogs o actualizaciones de redes sociales, en función de plantillas o entradas de datos. Además, las herramientas de IA pueden escanear bibliotecas de contenido existentes y fuentes externas para determinar los activos más relevantes, lo que garantiza que el contenido nuevo y significativo esté siempre listo para ser entregado.

CMS impulsado por IA: etiquetado más inteligente, personalización y conocimientos predictivos

El etiquetado de metadatos y la búsqueda semántica distinguen aún más a las plataformas CMS impulsadas por IA. En lugar de depender del etiquetado manual, que puede ser inconsistente y consumir mucho tiempo, la IA genera metadatos automáticamente al comprender el significado y el contexto del contenido. Esto permite obtener resultados de búsqueda más precisos y una recuperación de contenido eficiente, lo que mejora la productividad de los equipos de marketing y editoriales.

La localización y personalización asistidas por IA permiten a las empresas ofrecer contenido para diferentes regiones, idiomas y segmentos de usuarios sin sobrecargar a los equipos internos. La IA puede traducir y localizar contenido automáticamente, ajustándolo a los matices culturales, y al mismo tiempo ofrecer  recomendaciones y variaciones personalizadas  basadas en datos de usuarios individuales. Por ejemplo, un CMS impulsado por IA puede mostrar diferentes diseños de página de inicio, titulares o sugerencias de productos según el comportamiento de navegación actual de un visitante o su ubicación geográfica.

El análisis predictivo  añade otra capa de sofisticación al analizar los datos de los usuarios para anticipar la interacción futura. Los sistemas basados ​​en IA pueden predecir qué tipos de contenido tienen más probabilidades de tener un buen rendimiento, sugerir momentos de publicación óptimos e identificar tendencias emergentes, todo lo cual ayuda a maximizar la interacción y la retención de la audiencia.

A diferencia de los sistemas CMS tradicionales que requieren una gestión manual de contenidos y flujos de trabajo estáticos basados ​​en reglas, las soluciones impulsadas por IA ofrecen flexibilidad, velocidad y escalabilidad. Al automatizar tareas que consumen mucho tiempo, brindar experiencias personalizadas y ofrecer información útil, liberan a los equipos para que se concentren en actividades estratégicas de alto valor. El resultado es un CMS que impulsa la participación y los resultados comerciales positivos.

Innovaciones fundamentales en inteligencia artificial que transforman los CMS

La IA influye en la forma en que las empresas crean, gestionan y optimizan el contenido digital a través de un conjunto de innovaciones fundamentales que van más allá de los enfoques estáticos y de solución única. Las plataformas CMS impulsadas por IA aprovechan la generación de lenguaje natural (NLG) y el procesamiento del lenguaje natural (NLP) para automatizar la creación de contenido de alta calidad y generar recomendaciones personalizadas. 

Automatización de la creación y personalización de contenidos

Las herramientas de procesamiento de lenguaje natural pueden redactar textos de marketing basados ​​en datos estructurados, lo que permite a los equipos ahorrar tiempo y esfuerzo. Por otra parte, el procesamiento de lenguaje natural permite que el sistema interprete las consultas y el comportamiento de los usuarios, sugiriendo contenido o palabras clave contextualmente relevantes. Por ejemplo, si un cliente busca una categoría de producto específica, el CMS puede recomendar artículos, guías o promociones relacionadas sin necesidad de introducir datos manualmente, lo que mejora la experiencia del usuario y la probabilidad de venta.

El aprendizaje automático aprende continuamente de las interacciones de los usuarios y adapta el contenido en tiempo real para garantizar que siga siendo relevante. Ya sea modificando el diseño de una página de inicio o recomendando artículos específicos en función del comportamiento anterior, el aprendizaje automático garantiza que el contenido tenga eco en los usuarios individuales o en los segmentos de audiencia. El aprendizaje automático también optimiza las pruebas A/B al automatizar la selección de variantes y determinar las versiones más efectivas de los titulares, las llamadas a la acción o los diseños de página. Esto conduce a decisiones más rápidas basadas en datos que mejoran la interacción y las tasas de conversión.

La personalización localizada se está volviendo esencial para las marcas globales, con  plataformas CMS impulsadas por IA  que utilizan traducción en tiempo real, adaptación cultural y recomendaciones específicas de la región para mejorar las experiencias de los clientes.

Jean-Louis Quéguiner, fundador y director ejecutivo de  Gladia , dijo a CMSWire: “Las innovaciones impulsadas por IA en las plataformas CMS, como la traducción en tiempo real, la conversión de texto a voz, la clonación de voz y el doblaje visual, han tenido un impacto transformador en la estrategia y la entrega de contenido”. Quéguiner agregó que la traducción en tiempo real y la clonación de voz permiten a las marcas ofrecer contenido hiperlocalizado y específico de la región, lo que hace que las interacciones con los clientes globales sean más atractivas y personalizadas.

Gestión de medios con tecnología de inteligencia artificial y optimización SEO

Hoy en día , optimizar el contenido para los motores de búsqueda  (SEO) requiere algo más que una saturación de palabras clave: exige una estructuración estratégica, precisión de metadatos y relevancia semántica. Las herramientas de IA automatizan estos procesos generando de forma inteligente etiquetas de metadatos, encabezados y marcado de esquemas basados ​​en el análisis de contenido. La IA también puede identificar lagunas en el contenido y sugerir temas que se alinean con la intención de búsqueda del usuario y las tendencias del mercado. Como resultado, las empresas logran una mejor visibilidad en los motores de búsqueda sin tener que modificar manualmente cada aspecto de sus páginas.

La gestión de grandes bibliotecas de recursos multimedia puede resultar abrumadora, especialmente cuando las imágenes, los vídeos y los gráficos carecen de una categorización o etiquetado adecuados.  Las soluciones de inteligencia artificial basadas en visión artificial  analizan y categorizan los archivos multimedia mediante el reconocimiento de objetos, rostros y contextos dentro de ellos. Esto permite que el CMS etiquete automáticamente los recursos con metadatos relevantes, lo que facilita a los equipos la localización e implementación de los elementos visuales adecuados para las campañas. La inteligencia artificial también puede sugerir las imágenes o los vídeos más eficaces en función de los datos de interacción, lo que garantiza que los recursos multimedia contribuyan directamente a los objetivos comerciales.

Personalización a escala: cómo la IA permite experiencias específicas 

Los sistemas tradicionales de distribución de contenido suelen tener dificultades para entregar el mensaje correcto a la audiencia correcta en el momento correcto, y dependen de segmentos predefinidos y flujos de trabajo de contenido estáticos. Sin embargo, las plataformas CMS impulsadas por IA permiten a las marcas liberarse de estas limitaciones al  generar dinámicamente  flujos de contenido personalizados adaptados a cada usuario. Al analizar los comportamientos, las preferencias y las interacciones en tiempo real de los usuarios, la IA perfecciona continuamente la experiencia de contenido, lo que garantiza que cada visitante encuentre material relevante para su recorrido único.

La IA adapta dinámicamente el contenido en tiempo real utilizando señales como el historial de navegación, el comportamiento de compra, la ubicación e incluso el tipo de dispositivo. Por ejemplo, un CMS impulsado por IA puede personalizar los diseños de la página de inicio, las recomendaciones de productos y las sugerencias de blogs para los usuarios que regresan, al tiempo que ofrece experiencias completamente diferentes para los nuevos visitantes. Un minorista de moda puede mostrar sugerencias de atuendos personalizados en función de las compras anteriores o el comportamiento de búsqueda de un usuario, lo que crea una experiencia de compra muy relevante que aumenta las conversiones.

Las experiencias de contenido personalizadas se extienden más allá de las recomendaciones estáticas, con plataformas CMS impulsadas por IA que permiten la personalización en tiempo real a través de información dinámica sobre el comportamiento y análisis predictivos.

Liz Nelson, experta en CMS y martech de  la plataforma de experiencia digital  (DXP) y proveedor de CMS  Sitecore , dijo a CMSWire: “La IA optimiza la personalización dinámica, lo que ha tenido un gran impacto en las empresas, ayudándolas a superar los procesos manuales y la entrega lenta de experiencias de cliente personalizadas”. Enfatizó que la personalización dinámica garantiza que la entrega de contenido siga siendo adaptable y receptiva, mejorando la participación y la retención.

Las marcas que utilizan la personalización basada en IA han logrado un éxito mensurable en la mejora de la interacción, la retención y la lealtad de los clientes. Las plataformas de streaming como Netflix llevan mucho tiempo liderando este ámbito,  utilizando la IA para recomendar programas y películas  en función de los hábitos de visualización. De manera similar, los gigantes del comercio electrónico como  Amazon utilizan la personalización en tiempo real  para sugerir productos y ofertas seleccionadas, lo que aumenta el tamaño del carrito de compras y  el valor de vida del cliente  (CLV). Las marcas más pequeñas están siguiendo el ejemplo y utilizan la IA para ofrecer paquetes de productos específicos, boletines informativos personalizados y ofertas contextuales que mejoran significativamente la satisfacción del usuario.

Las plataformas CMS impulsadas por IA se destacan por integrar datos de múltiples fuentes, incluidos  sistemas CRM ,  plataformas de datos de clientes  (CDP) y  herramientas de automatización de marketing , para crear perfiles de usuario completos. Esta integración permite que la IA cree segmentos de clientes altamente refinados basados ​​en variables muy específicas, incluido el comportamiento de compra anterior, los patrones de consumo de contenido y  el análisis de sentimientos . 

Inteligencia artificial y CMS: perspectivas del informe sobre el estado de la experiencia digital del cliente de CMSWire 2024

¿Están los profesionales adoptando la IA para las experiencias digitales de los clientes? A continuación, se muestran algunas cifras que se deben tener en cuenta del  informe State of Digital Customer Experience de CMSWire :

Adopción de IA en la experiencia digital del cliente (DCX)

• El 55% de las organizaciones ahora utilizan IA en su conjunto de herramientas DCX hasta cierto punto.
• El 77% está explorando activamente la IA generativa para oportunidades comerciales.
• El 39% de los equipos de DCX ya utilizan IA generativa en sus flujos de trabajo, siendo ChatGPT la herramienta más utilizada.
• El 80% de las organizaciones son conscientes de los riesgos que plantea la IA generativa, y las preocupaciones sobre privacidad de datos, ciberseguridad y propiedad intelectual encabezan la lista.
• El 81% ha implementado o planea implementar pautas de uso de IA para los empleados.

Inversiones impulsadas por IA en DCX

• El 40% de las organizaciones planean invertir en capacidades de inteligencia artificial/aprendizaje automático para DCX, un 15% más que el año pasado.
• La optimización del recorrido del cliente (44%) y el análisis impulsado por IA (34%) se encuentran entre las principales prioridades de inversión.
• El 49% de las organizaciones con herramientas DCX de alto rendimiento han invertido en plataformas de experiencia digital (DXP), en comparación con solo el 13% de las que necesitan mejoras.
• El 44% de las organizaciones de alto rendimiento utilizan plataformas de datos de clientes (CDP) para mejorar la personalización impulsada por IA, en comparación con el 25% de los equipos de menor rendimiento.

El impacto de la IA en los flujos de trabajo de contenido

• La IA generativa se utiliza principalmente para:
  • Creación y mejora de contenidos (36%)
  • Contenido de formato corto como correos electrónicos (35%) y redes sociales (35%)
  • Automatización de chatbots de atención al cliente (30%)
• El etiquetado de metadatos y la búsqueda semántica impulsados ​​por IA reducen las ineficiencias de la gestión manual de contenido y mejoran la capacidad de descubrimiento de contenido.
• Los análisis predictivos impulsados ​​por IA ayudan a anticipar la participación de los usuarios y optimizar los tiempos de publicación para una mejor retención de la audiencia.

Desafíos en la adopción de DCX impulsada por IA

• La colaboración limitada entre departamentos (43 %) y los sistemas de datos aislados (38 %) son los mayores obstáculos en la implementación de un CMS impulsado por IA.
• Solo el 19% de las organizaciones afirman que entienden “bien” a sus clientes a pesar de la mayor adopción de IA, lo que sugiere que hay margen de mejora en los conocimientos impulsados ​​por IA.
• La madurez de la personalización de la IA sigue siendo baja : solo el 20 % de las organizaciones informan beneficios tangibles de la personalización impulsada por IA. 

Desafíos y consideraciones para la adopción de IA en CMS

Si bien los sistemas de gestión de contenido basados ​​en IA ofrecen ventajas atractivas, las empresas deben superar varios desafíos antes de aprovechar al máximo su potencial. Estos obstáculos pueden afectar la implementación, la adopción por parte de los usuarios y el rendimiento a largo plazo, por lo que es fundamental que las marcas planifiquen estratégicamente y aborden los obstáculos de frente.

Equilibrar los costos y la complejidad de la implementación

Implementar un CMS basado en IA no es tan sencillo como pulsar un botón: suele implicar una inversión significativa tanto en tecnología como en tiempo. Las plataformas basadas en IA pueden requerir integraciones personalizadas, actualizaciones constantes e infraestructura sólida para respaldar la personalización en tiempo real y la entrega de contenido a gran escala. Las empresas más pequeñas o aquellas con recursos técnicos limitados pueden tener dificultades para justificar el costo, en particular cuando los gastos iniciales de implementación no se traducen inmediatamente en un retorno de la inversión. Una presupuestación cuidadosa y una implementación por fases pueden ayudar a disminuir estos riesgos financieros.

Abordar los riesgos de privacidad, seguridad y éticos

La dependencia de la IA de los datos plantea importantes desafíos en materia de privacidad y cumplimiento normativo, especialmente porque  las normativas de privacidad de datos  como el RGPD y la CCPA imponen directrices más estrictas sobre el uso de los datos. Las empresas que integran la IA en sus flujos de trabajo de CMS deben asegurarse de que los datos de los clientes se almacenen y procesen de forma segura. Las filtraciones o el uso indebido de los datos no solo podrían dañar la confianza de los clientes, sino que también darían lugar a costosas sanciones. La implementación de sistemas de cifrado, controles de acceso y supervisión del cumplimiento normativo es esencial para salvaguardar la información confidencial y, al mismo tiempo, mantener la eficacia de la IA.

A medida que las empresas adoptan un CMS basado en IA, deben abordar con cuidado estos desafíos éticos y de privacidad. La transparencia, la confianza y las prácticas de seguridad de los datos determinarán el éxito. Hawthorne-Castro dijo que la IA “depende de datos de alta calidad y, si la información de entrada no está limpia, puede generar recomendaciones de contenido inexactas o problemas de SEO. Para solucionar esto, las empresas deben auditar y refinar regularmente los modelos de IA para garantizar la confiabilidad”, y explicó que los datos limpios y de alta calidad son esenciales para un rendimiento confiable del CMS basado en IA. Las auditorías periódicas también pueden ayudar a prevenir recomendaciones inexactas y errores de contenido.

Cómo superar las barreras de la adopción y garantizar el éxito

Las plataformas CMS impulsadas por IA también pueden traer consigo complejidades técnicas que los equipos de contenido tradicionales no están preparados para manejar. Los creadores de contenido, los especialistas en marketing y los editores deben aprender a trabajar junto con las herramientas de IA, comprender sus capacidades e interpretar los conocimientos generados por la IA. La brecha entre los roles creativos y la toma de decisiones basada en datos puede ralentizar la adopción. Las iniciativas de capacitación centradas en la IA, las certificaciones, los talleres y la colaboración multifuncional entre los equipos de marketing, TI y datos pueden superar esta brecha y ayudar a las empresas a aprovechar al máximo sus inversiones en IA.

La integración de la IA en las plataformas CMS presenta una curva de aprendizaje, pero adoptar un enfoque gradual y brindar capacitación puede mitigar los desafíos y la resistencia a la adopción. Leah Lanza, directora de producción de producción integrada en la agencia de marketing  ThePub , dijo a CMSWire que “adoptar un enfoque gradual (comenzando con pequeñas funciones impulsadas por IA antes de ampliarlas) ayuda a facilitar la transición”. Lanza enfatizó que la implementación gradual de herramientas de IA permite a las empresas abordar los desafíos de adopción y refinar su enfoque antes de ampliarlo a toda la organización.

Cómo evitar la personalización excesiva: encontrar el equilibrio adecuado en un CMS basado en IA

Si bien la personalización es un punto de venta clave de la IA en el CMS, existe una delgada línea entre brindar experiencias relevantes y abrumar a los usuarios. La personalización excesiva (cuando los usuarios ven demasiadas recomendaciones personalizadas o contenido repetitivo) puede generar fatiga del contenido, insensibilización, frustración o algo peor: puede  percibirse como algo espeluznante . Las marcas deben lograr un equilibrio ofreciendo contenido personalizado y dejando espacio para la exploración orgánica. El uso de modelos predictivos para monitorear los niveles de participación y rotar el contenido periódicamente puede ayudar a prevenir la fatiga y mantener a los usuarios interesados.

El futuro de la gestión de contenidos

La IA está transformando los sistemas de gestión de contenido, convirtiéndolos en mecanismos dinámicos para ofrecer experiencias personalizadas basadas en datos que mejoran la interacción con el cliente. Al automatizar tareas clave como la creación de contenido, el etiquetado de metadatos y las recomendaciones en tiempo real, las plataformas CMS impulsadas por IA permiten a las marcas crear recorridos de cliente altamente personalizados y adaptables.

Si bien persisten los desafíos en torno a la privacidad y la integración de datos, las empresas que adoptan soluciones de CMS impulsadas por IA pueden lograr una mayor eficiencia, una participación más sólida del cliente y una clara ventaja sobre los competidores.

Preguntas fundamentales sobre el CMS basado en IA

Nota del editor: A continuación se presentan algunas preguntas fundamentales sobre los sistemas de gestión de contenido impulsados ​​por IA:

¿Qué es un CMS impulsado por IA?

Un CMS impulsado por IA es un sistema de gestión de contenido que utiliza inteligencia artificial para automatizar la creación, personalización y entrega de contenido, optimizando las experiencias del usuario en tiempo real.

¿Cómo mejora la IA la personalización de contenidos en las plataformas CMS?

La IA mejora la personalización al analizar el comportamiento y las preferencias de los usuarios, ofrecer contenido personalizado de forma dinámica y adaptar continuamente las recomendaciones para impulsar la participación y la retención.

¿Cuáles son los principales beneficios de la IA en un CMS?

La IA mejora las plataformas CMS al agilizar la gestión de contenido, mejorar el SEO, permitir la localización en tiempo real, automatizar el etiquetado de metadatos y proporcionar análisis predictivos para una participación optimizada.

¿Qué desafíos enfrentan las empresas al adoptar un CMS impulsado por IA?

Los desafíos incluyen los altos costos de implementación, el cumplimiento de la privacidad de los datos, las complejidades de integración y la curva de aprendizaje para los equipos que se adaptan a los flujos de trabajo impulsados ​​por IA.

¿Cómo pueden las empresas garantizar que el contenido generado por IA siga siendo de alta calidad?

Las auditorías periódicas, las entradas de datos limpios y los refinamientos constantes del modelo de IA ayudan a mantener la precisión y la relevancia del contenido generado por IA.

Acerca del autor

Scott Clark es un periodista experimentado que vive en Columbus, Ohio, y que se ha ganado un nombre cubriendo el panorama en constante evolución de la experiencia del cliente, el marketing y la tecnología. Tiene más de 20 años de experiencia cubriendo tecnología de la información y 27 años como desarrollador web. Su cobertura abarca la experiencia del cliente, la inteligencia artificial, el marketing en redes sociales, la voz del cliente, la diversidad y la inclusión, entre otros temas. Scott es un firme defensor de la experiencia del cliente y la responsabilidad corporativa, y reúne estadísticas, hechos y perspectivas de los principales líderes de opinión para brindar artículos informativos y que invitan a la reflexión.

Fuente: https://www.cmswire.com/web-cms/ai-in-cms-the-road-ahead-for-smarter-content-management/

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14 reglas para seleccionar el sistema de gestión de contenido (CMS) adecuado

Elegir el sistema de gestión de contenido o la plataforma de experiencia digital adecuados es una gran inversión y un riesgo significativo. Aquí le ofrecemos 14 consejos que le ayudarán a evitar algunos errores comunes en las adquisiciones.

por Dom Nicastro y Michelle Hawley

La esencia

• Cambio de mercado.  Las empresas de análisis y los clientes por igual informan de un cambio desde las plataformas de gestión de contenido tradicionales hacia plataformas de experiencia digital más amplias impulsadas por las cambiantes necesidades de multicanalidad, multidispositivo y componibilidad.
• Se necesita agilidad.  Elegir el CMS o DXP incorrecto puede dificultar el retorno de la inversión, lo que pone de relieve la importancia de seleccionar un sistema de gestión de contenido flexible, componible y ágil.
• Enfoque estratégico.Evaluar las operaciones de contenido de manera integral y considerar la estrategia de implementación a largo plazo y la participación de los socios son cruciales para una adopción exitosa de CMS.

Dos de las principales empresas analistas de tecnologías de sistemas de gestión de contenidos informaron de una especie de desaparición del software que simplemente administra y publica contenidos en sitios web.

En 2020,  Gartner anunció que eliminaría el Cuadrante Mágico de Gestión de Contenido Web, que ya tenía 20 años, porque el mercado “ha alcanzado su madurez y los productos se han vuelto más homogéneos”. La demanda se ha ido desplazando de la gestión de contenido web al ámbito más amplio de las plataformas de experiencia digital . Y Forrester afirmó que hay una nueva era de tecnologías y estrategias de gestión de contenido web basadas en bases ágiles y abiertas que respaldan las experiencias digitales más allá del sitio web.

¿Muerte del sistema de gestión de contenidos?

Difícilmente.

Los sitios web, las aplicaciones móviles y una multitud de otros puntos de entrega de experiencias aún necesitan contenido que se gestione de manera sensata, centralizada y, a menudo, gestionada por grandes equipos. Esta fue y es la razón principal por la que existen los CMS.

Pero, según los analistas, estas plataformas deben aportar agilidad, porque los consumidores quieren experiencias de contenido relevantes en múltiples canales y con tiempos de respuesta rápidos para solicitudes de funciones, nuevos tipos de contenido y nuevas integraciones. Por eso es más importante que nunca llevar a cabo un proceso de adquisición de plataformas exhaustivo, a pesar de pensar que ya se sabe quiénes están en la lista de candidatos.

Las plataformas de gestión de contenido seleccionadas a toda prisa generarán mucha aventura y emoción para usted y su equipo, pero no será el tipo de emoción que esperaba.

Un CMS incorrecto implica que su organización no alcanzará el ROI prometido que justificó el proyecto en primer lugar.

Primero, respondamos las preguntas “¿Qué es la gestión de contenido?” y “¿Qué es un sistema de gestión de contenido?”. Luego, hablaremos sobre la estrategia para elegir un CMS. 

¿Qué es la gestión de contenidos? 

En esencia, la gestión de contenido es el proceso sistemático de recopilar, organizar, almacenar e implementar información a lo largo de su ciclo de vida del contenido.

En el mundo digital, es el arte y la ciencia de seleccionar y entregar contenido de manera eficaz a la audiencia adecuada en el momento adecuado. El contenido puede variar desde texto y gráficos hasta archivos multimedia y otros recursos digitales.

¿Su nuevo CMS lo hará todo? Lo más probable es que no. A menudo vemos la integración de la gestión de activos digitales de terceros, la integración de datos y fuentes de contenido de otras fuentes y la realidad de que las organizaciones más grandes pueden tener varios sistemas de gestión de contenido implementados durante muchos años.

Al considerar la gestión real del contenido, mantenga a sus creadores de contenido en la sala y asegúrese de que sus procesos de trabajo estén en el radar de requisitos y formen parte de cualquier demostración y ciclo de prueba de concepto.

¿Qué es un sistema de gestión de contenidos?

Casi tan antigua como la propia Web es la necesidad de gestionar el contenido digital que constituye la historia de origen y la verdadera razón de ser de la Web.

Los sistemas de gestión de contenidos son, en esencia, aplicaciones de servicios de contenidos que facilitan la creación, gestión y modificación de contenidos digitales. Un elemento central de los CMS es la capacidad de permitir que incluso usuarios no técnicos participen en los procedimientos de creación, edición, colaboración y publicación, y de crear experiencias digitales ricas en contenidos.

Algunos ejemplos de CMS y DXP incluyen:

• Acquia DXP
• Administrador de experiencias de Adobe 
• Drupal 
• Sitecore DXP
• WordPress

14 consejos para elegir el CMS adecuado 

Ahora que hemos cubierto los conceptos básicos, veamos cómo elegir el sistema de gestión de contenido adecuado para las necesidades de su negocio. 

1. Reconozca estos 4 pilares clave de WCM

Seth Gottlieb, un veterano de 20 años en la industria de la gestión de contenido web y ex director de tecnología de ofertas globales en Lionbridge (ahora es vicepresidente sénior de tecnología en la Conferencia RSA ), nos brindó hace años información que los compradores de CMS web aún deben recordar. Incluye sus cuatro pilares clave de un proceso de selección de gestión de contenido web:

1. Soporte: Esto puede limitarse a parches básicos del producto y puede incluir servicios como alojamiento, tutoría de usuarios, orientación estratégica o incluso desarrollo web.
2. Visión: “La forma en que el proveedor ve el mercado y el papel del producto determinará la hoja de ruta del producto. Si el cliente y el proveedor están alineados, se irán añadiendo características deseables y el producto crecerá con el cliente. Si no es así, las nuevas características probablemente no serán deseadas y estorbarán el producto”, afirmó Gottlieb.
3. Comunidad: Analice su comunidad de clientes actual para obtener una visión y referencias de personas u organizaciones que tengan desafíos y objetivos similares.
4. Estabilidad y concentración: si pones demasiado énfasis en el crecimiento, puede que eso sugiera una estrategia de salida que te deje estancado. “En el caso de los grandes proveedores de software empresarial, asegúrate de que este producto sea fundamental para su estrategia general”, explicó Gottlieb.

2. Validar la necesidad de un CMS en primer lugar

Con la proliferación de la tecnología de marketing (martech) y sus capacidades cruzadas, muchos no validan, pero deberían, la necesidad de un nuevo CMS, según Cathy McKnight, solucionadora de problemas principal y analista principal de The Content Advisory , el grupo de consultoría y educación del Content Marketing Institute .

Haga preguntas como:

• ¿Tenemos un problema tecnológico o hay algo más sucediendo a lo largo del ciclo de vida del contenido?
• ¿Podríamos resolver nuestro problema arreglando nuestro contenido, activos y/o ajustando nuestros procesos?
• ¿Podríamos/deberíamos actualizar, en lugar de reemplazar, nuestra tecnología existente?

“Implementar una nueva tecnología o migrar de una solución a otra es una tarea sumamente disruptiva y que requiere mucho tiempo”, afirmó McKnight. “Una empresa puede tardar hasta dos años completos en seleccionar, implementar y migrar contenido a una nueva plataforma, y ​​luego comienza el desafío de la adopción y capacitación de los usuarios. Por lo tanto, asegurarse de que se necesita una nueva tecnología es un primer obstáculo vital que hay que superar”.

3. Crea una lista de candidatos seleccionados  

Esta parte no es fácil. En definitiva, lo que se busca es un sistema de gestión de contenidos que haga dos cosas: primero, que sea compatible con sus requisitos y, segundo, que sea fácil de usar. Pero evaluar la funcionalidad y la facilidad de uso del software CMS lleva tiempo, por lo que lo último que se quiere hacer es perder el tiempo familiarizándose con el producto equivocado.

Aquí te explicamos cómo empezar:

1. Filtrar por tecnologías relevantes.
2. Filtra según tu presupuesto.
3. Filtro para funcionalidad empresarial.
4. Considere la proximidad de sus socios.

4. Piense de manera integral en las operaciones de contenido

Jeff Cram, ex socio de PK Global y ahora socio gerente y director vertical de Concentrix, dijo a CMSWire que era más sencillo cuando los administradores de contenido pensaban en un CMS como una única compra de tecnología que administraría y publicaría todo el contenido de su sitio web.

Antes de apresurarse a evaluar nuevas plataformas de contenido, las organizaciones deberían dar un paso atrás y analizar su proceso general de operaciones de contenido.

“Muchos de los puntos débiles suelen estar en la fase inicial de los procesos de colaboración y creación, áreas de necesidad que los proveedores de CMS no suelen atender bien (o no atienden en absoluto)”, afirmó Cram. “Las funciones de las plataformas de gestión de activos digitales y de marketing de contenidos también se superponen ahora más con las soluciones de CMS tradicionales. La mayoría de las organizaciones necesitarán múltiples soluciones de contenido para satisfacer estas necesidades, y estos requisitos deben guiarse por la estrategia de contenido y no por las características de proveedores específicos. Contratar la tecnología incorrecta para el trabajo de contenido en cuestión puede ser una receta para el desastre”.

5. Apóyese en gran medida en los escenarios de uso

Debe analizar en profundidad sus requisitos para encontrar el producto que mejor se adapte a su organización, pero no confíe únicamente en las hojas de cálculo para ello.

Las hojas de cálculo son excelentes para nombrar funciones, pero no lo guiarán hasta el punto de comprender exactamente cómo podrían funcionar estos productos con los usuarios específicos y el contenido específico que su organización necesita administrar. Aquí es donde los escenarios de uso toman el relevo y plantean preguntas interesantes.

Un escenario es una historia breve, escrita en un lenguaje que la gente común entiende, que describe la interacción de un usuario con el sistema para lograr un objetivo comercial. Un escenario encapsula muchos requisitos específicos y les otorga mayor significado y contexto.

Estos son los cuatro atributos de un escenario efectivo:

1. Está escrito teniendo en mente usuarios específicos.
2. Aborda una tarea importante y de ejecución común.
3. Hace referencia al contenido que desea gestionar.
4. Es lo suficientemente abierto como para exponer la diferencia en el diseño y el enfoque del producto.

Es difícil sobreestimar la importancia de los escenarios en el proceso de selección.

6. No abuses de tu matriz de características

Si alguna vez ha tenido que evaluar una plataforma de software empresarial, probablemente conozca la matriz de requisitos. Por lo general, se presenta en forma de hoja de cálculo y consiste en una lista de capacidades (o requisitos) que debe tener un producto determinado para satisfacer sus necesidades.

Las capacidades se enumeran, generalmente por categoría de alto nivel, en la primera columna de la izquierda. En la parte superior, se enumeran los distintos productos que se están evaluando. En el cuerpo del documento, se indica si se cumplen o no los requisitos o se califica cada producto en función de su idoneidad en el área respectiva.

Algunos ejemplos de requisitos en una matriz de características típica de un CMS web incluyen:

• Fuerte separación de contenido y presentación.
• Definiciones de tipos de contenido flexibles.
• Soporte de back office para Mac y Windows.
• Historial de versiones con reversión.
• Creación y aprobaciones móviles.
• Fuerte soporte multilingüe.
• Entrega de contenido móvil.
• Integración con el producto X.

Algunos le dirían que descarte por completo la matriz de requisitos, pero no estamos de acuerdo. Existen algunas formas adecuadas de utilizar esta matriz que la convierten en una herramienta beneficiosa a largo plazo.

7. Las características no se implementan por sí solas

Según Travis Warholic, consultor sénior de  Avantia , muchas de las características de un CMS necesitan trabajo adicional para que sean completamente funcionales. El software puede tener amplias capacidades de personalización o puede admitir los flujos de aprobación de autores más complejos, pero esto no sucede por sí solo.

“Sepa que para casi todas las funciones que ofrece el software, normalmente se necesita un esfuerzo de implementación”, dijo Warholic. “Esto no es una falla del software; es simplemente algo que a menudo no se tiene en cuenta y que debería tenerse en cuenta. Conozca su empresa y cuál es la solución adecuada para la cultura de su empresa”.

El CMS puede admitir flujos de trabajo complejos con múltiples niveles de aprobación, pero ¿es eso adecuado para su empresa? ¿O eso solo generará demoras abrumadoras en la publicación de contenido? ¿El contenido es tan confidencial que necesita tantos niveles de revisión? ¿Tiene tantas personas diferentes en el sistema que contribuyen con contenido? ¿O su contenido realmente lo agrega un pequeño grupo de recursos?

“Si es así”, dijo Warholic, “los flujos de trabajo simplificados probablemente sean más apropiados”.

8. Cuidado con el síndrome del objeto brillante

Las funciones como las capacidades de CMS sin interfaz gráfica , la personalización y las experiencias omnicanal están de moda en estos días. Sea realista sobre la madurez de su empresa y sobre dónde encajan estas funciones en su hoja de ruta, dijo Warholic.

“¿Tiene los recursos y el proceso para mantenerse al día con las necesidades de creación y curación de contenido de personalización?”, preguntó. “¿Y la estrategia para definir objetivos e indicadores clave de rendimiento para medirlos? Si no, tal vez no debería ser un criterio de evaluación de alta prioridad. Y solo porque todo el mundo esté hablando de CMS sin interfaz gráfica, no significa que sea la opción correcta para su empresa”.

¿Tiene un equipo de desarrolladores dedicado para crear experiencias de usuario dinámicas en todos los canales sobre su CMS sin interfaz gráfica? Si no es así, puede que no sea la opción adecuada para usted.

“Dejarse distraer por las cosas llamativas puede ser más perjudicial que útil”, afirmó. “Un proyecto de CMS exitoso todavía se define en gran medida por una base sólida y por apegarse a los principios básicos”.

9. Patinar hacia donde estará el disco “WYSIWYG”

Según Cram, es más importante que nunca comprender en profundidad la hoja de ruta y la dirección de los productos de los proveedores que se están evaluando. Las arquitecturas de productos subyacentes y los enfoques de implementación para ensamblar experiencias digitales están cambiando rápidamente: la nube, el SaaS, las arquitecturas sin interfaz gráfica y desacopladas han cambiado considerablemente el juego de los CMS, agregó.

“El lugar que ocupará (o no ocupará) su proveedor dentro de un año y su desempeño pueden ser incluso más importantes que el lugar que ocupa hoy”, afirmó Cram. “Tenga cuidado al evaluar a los proveedores de CMS en el espejo retrovisor”.

10. Tome las demostraciones de productos en serio

Una vez que haya trabajado en sus requisitos de características, desarrollado sus escenarios de uso y realizado la investigación inicial del producto, la siguiente fase del proceso de selección implica evaluar los productos en relación con sus necesidades documentadas.

La finalización exitosa de esta fase significará que ha seleccionado un producto y/o socio de implementación que es compatible tanto con su contenido como con su forma de hacer negocios. El producto satisface tanto sus criterios objetivos como subjetivos.

Si fracasa en esta fase, se dejará influir por el vendedor más carismático o se quedará atrapado en un ciclo de ventas interminable que no lo llevará a tomar una decisión informada. Ninguno de estos casos es muy atractivo, así que trate de evitar estos escenarios.

Aprenderá más viendo un producto en acción que leyendo un informe de un analista o una respuesta a una solicitud de propuesta de un proveedor. Pero para que sea eficaz, una demostración de un producto necesita una inversión considerable de ambas partes. No aprenderá nada si de vez en cuando echa un vistazo a su correo electrónico para ver una demostración predefinida sobre una empresa ficticia que no tiene nada que ver con su empresa. Si realiza una demostración correctamente, podrá responder las siguientes preguntas:

• ¿Hasta qué punto el producto se ajusta naturalmente a nuestra visión?
• ¿Qué personalizaciones o compromisos tendremos que hacer si elegimos este producto?
• ¿El proveedor entiende mi negocio y mi forma de trabajar?
• ¿Me tratarán como un cliente importante?
• ¿Mi equipo tiene buena química con el proveedor?

Las demostraciones de productos ocuparán gran parte del tiempo de su equipo, por lo que debe prepararse con anticipación.

11. Dar gran importancia al equipo de implementación

McKnight, quien habló extensamente con CMSWire sobre este tema, subrayó cómo los socios de implementación juegan un papel crucial en el éxito de cualquier proyecto de plataforma.

“Puedes tener una tecnología que lo haga todo, pero si el equipo de implementación (interno o externo) no entiende tus objetivos de negocio y necesidades funcionales y cómo cumplirlas con el CMS que se está implementando, entonces los resultados probablemente serán mediocres”, dijo McKnight. “Por otro lado, puedes tener un CMS común y corriente pero un equipo de implementación que sepa cómo hacerlo funcionar para cumplir con tus requisitos actuales y necesidades futuras, y será como si el CMS fuera una creación a medida que sirve y crece para permitir continuamente la gestión de contenido que satisface sus necesidades y las de su audiencia”.

Cram estuvo de acuerdo y agregó que es posible que esté experimentando “dolor de CMS”, pero que no sea necesario reemplazar su CMS en absoluto.

“Nos hemos encontrado con numerosas organizaciones que simplemente necesitan reimplementar de manera más estratégica la solución que tienen”, dijo Cram. “Esto podría incluir una reestructuración para una mejor reutilización del contenido, la modernización de la arquitectura de la interfaz o simplemente ‘desactivar’ partes de la plataforma de contenido que no se necesitan o no se utilizan”.

Es posible que la implementación de su CMS de hace dos o tres años no sea tan “amigable con el futuro” como esperaba, y puede ahorrar algo de dinero y problemas de gestión de cambios si adopta un enfoque más estratégico para su implementación e integraciones. “Puede ser útil obtener una segunda opinión sobre su CMS actual y la implementación antes de enviar la solicitud de propuestas”, agregó.

12. Seleccione un socio de implementación con anticipación

Para ello, su socio de implementación debe participar en el proceso desde el principio, según Warholic. Cuanto antes se familiarice con los objetivos de su empresa y pueda empezar a traducirlos en su implementación, mejor le irá, según Warholic.

“Deben tener una comprensión completa de las estrategias de marketing, personalización, integraciones e interacciones que usted imagina para su sitio”, agregó Warholic. “El socio adecuado será fundamental para traducir estas estrategias en requisitos técnicos y, en última instancia, en la implementación. El socio de implementación adecuado tendrá un equipo multidisciplinario formado por analistas, arquitectos y desarrolladores que escuchen sus necesidades y ayuden a descifrarlas”.

13. Comprenda su línea base de éxito

Según McKnight, un cambio reciente en la selección de CMS es que cada vez más empresas están definiendo o al menos intentando definir cuál es la solución mínima viable para ellas en lo que respecta a la gestión de contenidos. No para que la tecnología que elijan solo cumpla con los requisitos mínimos de la organización, sino más bien para comprender cuál es su punto de partida para el éxito.

Las empresas, dijo, pueden usar esto como una “piedra de toque a la que volver para no dejarse llevar por la publicidad y abandonar sus necesidades básicas en favor de las funciones adicionales con las que los proveedores de tecnología tanto adoran sorprender a sus clientes potenciales”. Esto también respalda el cambio hacia un pensamiento de afuera hacia adentro para los requisitos, agregó McKnight.

“Ha sido bueno ver que algunas empresas reconocen que la tecnología CMS no solo tiene que ver con los usuarios (los equipos de contenido y marketing ), sino que también tiene que satisfacer las necesidades y expectativas de sus audiencias”, dijo McKnight. “En última instancia, son ellos los que necesitan recibir servicios del CMS, por lo que es mejor que pueda hacer lo que necesitan para que puedan acceder y consumir el contenido de la manera que desean”.

14. Esto es sólo un marco

Por último, tenga en cuenta que este artículo ofrece un marco para responder a la pregunta “¿Qué es un CMS?” y comenzar el proceso de selección. Pero, como sucede con cualquier proyecto empresarial, las consideraciones y complejidades a la hora de seleccionar una nueva plataforma de CMS web son muchas. No hay nada de qué avergonzarse por conseguir ayuda profesional en este proceso: es una opción que vale la pena considerar seriamente.

Acerca de los autores

Dom Nicastro es editor en jefe de CMSWire y un periodista galardonado con pasión por la tecnología, la experiencia del cliente y el marketing. Con más de 20 años de experiencia, ha escrito para varias publicaciones, como el Gloucester Daily Times y Boston Magazine. Tiene una trayectoria comprobada en la entrega de contenido de alta calidad, informativo y atractivo a sus lectores. Dom trabaja incansablemente para mantenerse actualizado con las últimas tendencias en la industria para brindarles a los lectores información precisa y confiable que los ayude a tomar decisiones informadas.

Michelle Hawley es una periodista experimentada que se especializa en informar sobre el impacto de la tecnología en la sociedad. Como directora editorial de Simpler Media Group, supervisa las operaciones diarias de VKTR, cubre el mundo de la IA empresarial y administra una red de escritores colaboradores. También es la presentadora del CMO Circle de CMSWire y copresentadora de CX Decoded de CMSWire. Con una maestría en escritura creativa y experiencia tanto en noticias como en marketing, ofrece perspectivas únicas sobre los temas de disrupción tecnológica, responsabilidad corporativa, cambios en la legislación sobre IA y más. Actualmente reside en Pensilvania con su esposo y dos perros. 

Fuente: https://www.cmswire.com/cms/web-cms/7-rules-for-selecting-the-right-content-management-system-023026.php